Online Community Building – Teil 1: Wofür ist das gut?

Sie haben Ihre Online Marketing Hausaufgaben gemacht. Die Website unterstützt Marke und Produkte voll und ganz. Sie haben einen Unternehmensblog als Kernbereich für Ihre Content Marketing Strategie mit relevanten Inhalten aufgebaut. Die von Ihnen geführte Redaktion mit den verschiedenen Rollen liefert spannenden Input und wird entsprechend gelesen. Die mit externer Hilfe betreute Facebook-Gruppe hat viele tausend User. Auf Instagram sind Ihre Postings beliebt und die hochwertigen Produkte werden auf Pinterest von Ihrer Hauptzielgruppe – gut ausgebildete und einkommensstarke Frauen über 40 – geliket und zu den persönlichen Pinwänden hinzugefügt. Die Marke ist online also sehr präsent.

Community Building on the Web

Nun möchten Sie einen entscheidenden Schritt weiter gehen. Sie wollen die User direkt abholen und mit ihnen dauerhaft und nachhaltig interagieren. Ihre User sollen zu Botschaftern für Ihr Produkt werden und eine gewinnbringende Auseinandersetzung mit Ihren Produkten, Ihrer Marke und dem dazugehörigen Kontext führen.

Wer sich dazu noch wenig vorstellen kann, dem möchte ich zur Veranschaulichung die Marke Vovlo empfehlen. Wer den Suchbegriff „Volvo Community“ eingibt, wird sehr schnell fündig werden – weltweit. Einige Beispiele sind in der folgenden Diashow angezeigt.

Datum: 30.05.2017
Autor:
Thomas Nasswetter

Die Volvo Communties verschiedener Länder und deren zum Teil sehr simple Anmutung. Zum Vergleich: Das letzte Bild zeigt die Originale Volvo Cars Deutschland Homepage. Kontrollverlust im Online Marketing wird uns an anderer Stelle in diesem Blog noch beschäftigen.

Der einzige Schönheitsfehler all dieser Volvo Communities ist für viele Marketing-Verantwortliche die Tatsache, dass der Rahmen, in dem sich die meisten dieser Online Communities abspielen, gar nicht so richtig „Volvo-like“ ist. Mit dem Thema Kontrollverlust in Communities werde ich mich in einem anderen Blogbeitrag zum Thema Online Community Building noch genauer auseinandersetzen.

Facebook-Gruppe wird zur Community?

Kann nun Ihre recht große Facebook-Gruppe aus unserer Eingangsbetrachtung zu einer funktionierenden Community ausgebaut werden? Diese Frage wird uns in den kommenden Folgen der Serie beschäftigen.

Die Vorteile einer funktionierenden Online Community

Beschäftigen wir uns einmal mit einer funktionierenden (Online) Community und die sehr vielen Vorteile, die diese für ein Unternehmen, eine Initiative oder eine Interessensgruppe bringt.

  • Join the Community – Online Communities als Marketinginstrument

    Online Communties sind eine sehr attraktive Form von Peer-to-Peer Kommunikation. Es findet Erfahrungsaustausch unter den Usern und ein persönliches Engagement in der Gruppe bzw. in verschiedenen Gruppen statt. Diese Community Gruppen können offen, halboffen oder geschlossen sein.

  • Es entsteht ein usergetriebenes Höchstmaß an Involvement. Das ist der von Ihnen geplante Idealfall. Dazu müssen alle Voraussetzungen für die Community stimmen und der Aufbau der Community muss äußerst sorgfältig durchgeführt wurde.
  • Engagement und Wissen der UserInnen erzeugen eine besondere und sehr nachhaltige Form des Empfehlungsmarketings, welches Marken mit ihren eigenen Mitteln sehr selten erreichen. In besonderen Fällen und zu spezifischen Themen oder Anlässen kommt es punktuell zu viralen Skaleneffekten in und außerhalb der Community. Das Halo Ihrer Marke wird dadurch stärker.
  • Es entsteht fortlaufend von Unsern generierter Content, der ihre Crowd weiter wachsen lässt. Ein nicht zu unterschätzender Vorteil in einer Welt, die auf Suchmaschinen in der Kaltakquise angewiesen ist. Das ist ein weiterer wichtiger Aspekt des Online Empfehlungsmarketings.
  • Es entsteht bei den Usern Nähe und Vertrautheit zu Produkten, Marken und Unternehmen, sofern es gelingt einen positiven Konnex herzustellen bzw. diese in einem geeigneten Kontext darzustellen.
  • Die User sind aktiv an Prozessen beteiligt, die 24/7/365 oftmals ohne Zutun des Community Owners funktionieren.

Das Online Community Building ist damit die Königsdisziplin im Netz. Es bedarf einer umfassenden Strategie, dem entsprechenden Knowhow und der gewissenhaften Vorbereitung, um eine Community erfolgreich betreiben zu können. Zur Warnung: Viele Unternehmen haben es probiert und sind daran gescheitert.

Scheitern am Community Building hat viele Gründe

Online Community Building folgt soziologischen Regeln. Werden diese nicht beachtet, stellt sich auch der Erfolg nicht ein.

Einer der wichtigsten Gründe für den Erfolg von Online Communities ist, dass Online Community Building ein strenges und diszipliniertes Vorgehen in Vorbereitung, Planung und Umsetzung erfordert. Es müssen sehr viele Rahmenbedingungen bedacht, geklärt und festgelegt sein. Ein sorgfältig ausgearbeiteter Masterplan ist unumgänglich. Erst dann kann mit der Umsetzung gestartet werden. Try & Error gepaart mit Unwissen schon in der Planungsphase haben fatale Folgen. Die User muss schon beim ersten Besuch von ihrem persönlichen Nutzen der Community  überzeugt werden. Hier gibt es keine 2. Chance. Schließlich soll sich der User persönlich mit seinem Wissen und seiner Erfahrung einbringen und die Community zu einem Ort der Interaktion machen.

Und selbst wenn Sie in der Planungsphase alles richtig gemacht haben und die Community einen glatten Start hingelegt hat, ist es eine weitere Herausforderung, eine Online Community am Leben zu erhalten. Es gibt aber klare Regeln für das Community Building und wir von Corporate Interaction unterstützen Sie gerne beim Umsetzen Ihrer Online Community.

Erfolgreiches Online Commuity Building mit Corporate Interaction

Natürlich ist es auch für Corporate Interaction eine Herausforderung, eine funktionierende Community aufzusetzen und diese lebendig zu halten. Das geht auch für uns nicht so einfach en passant. Eine Online Community ist kein normales Marketingziel, sondern immer ein großes nachhaltiges Vorhaben, das Zeit, viel Wissen, eine gezielte Strategie und eine entsprechende Investitionsbereitschaft erfordert.

Online Community Building ist in Richtung Marke zu verbuchen und stellt deshalb für ein Startup oder junges Unternehmen selten ein gewinnbringendes Unterfangen dar, außer das Startup hat eine Lösung für ein Problem anzubieten, mit dem sich bereits eine Community beschäftigt. Für etablierte Unternehmen und Marken kann eine Online Community das Erfolgsrezept für eine stabile Präsenz im Markt sein.

Referenz mit Staatspreis ausgezeichnet

Als Referenz möchten ich hier die Online Community „luschnou.at“ anführen. Diese „Mitbürger Community“ hat aus dem unbekannten Kandidaten Dr. Kurt Fischer (ÖVP) mittelfristig den Lustenauer Bürgermeister gemacht. Der Sieg gelang 2010 gegen einen etablierten Gegenspieler aus der FPÖ. Dieser wurde überraschenderweise nach 14 Jahren abgewählt und das ganz ohne Skandal – aber die Transparenz und Bürgernähe auf luschnou.at hat ihm offenbar sehr geschadet.

2005 wurde „luschnou.at“ mit dem Sieg in der Kategorie „Öffentliche Information und Dienst“ beim Multimedia Staatspreis ausgezeichnet. Hinweis: Die Online Community ist leider in der damaligen Form nicht mehr online. Das Projekt wurde von bestHeads.com – Nasswetter & Ruderstaller OEG meiner damaligen Agentur unter meiner Führung auf- und umgesetzt.

Leider ist Community Building in den letzten Jahren aus dem Fokus der Marketing-Verantwortlichen geraten, weil es eine schwierige Aufgabe ist. In Zeiten eines zunehmend härter werdenden Online-Wettbewerbs ist es aber in enigen Bereichen eine adäquate Maßnahme, sich einen strategischen Kommunikationsvorteil zu verschaffen.

Corporate Interaction – Wir wissen, wie der digitale Hase läuft.

Wie geht es weiter in Online Marketing Blog mit dem Thema Online Community Build:

Online Community Build – Teil 2: Was sind die zentralen Elemente einer Online Community?
Online Community Build – Teil 3: Wie setze ich eine funktionierende Community auf? (geplant für Juli 2017)
Online Community Build – Teil 4: Wie kann ich eine Community am Leben halten? (geplant für August 2017)
Online Community Build – Teil 5: Kontrolle und Kontrollverlust! (geplant für September 2017)

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