Strategie in der Coronakrise – Teil 2: Die Instrumente

Strategieentwicklung ist alles andere als eine leichte Aufgabe. Es gibt zwar zahlreiche Tools von ganz einfachen bis zu vielfältigen Businessplanvorlagen. Letztlich ist es eine komplexe Aufgabe, die sich selten nach Schema F erledigen lässt.

Im Folgenden möchte ich ein wenig Hilfestellung bieten, wie sich eine Strategie für den grundlegenden Wandel eines Kleinunternehmens entwickeln lässt. Es gibt viele Instrumente und Methoden. Diese hier vorgestellten Werkzeug haben sich in dieser Kombination über viele Jahren immer wieder bewährt. Es gibt dennoch viele andere Möglichkeiten, dasselbe Ziel zu erreichen. Ist man mit einem Instrument vertraut ist es manchmal einfacher. Neue Instrumente ermöglichen eine andere Sicht auf gewohnte Dinge. Auch das kann manchmal nützlich sein.

Zuerst möchte ich noch einmal die Fragen am Ende des ersten Teils dieser Serie aufgreifen:

  • Ist mein Geschäftsmodell nach der Krise überhaupt noch sinnvoll. Gibt es dafür noch einen Bedarf?
  • Wie wird es meinen jetzigen Kunden und Geschäftspartner nach der Krise gehen? Gibt es sie noch, werden sie überleben oder sind sie Gewinner der Krise?
  • Wer sind meine Kunden nach der Krise?
  • Welche Erwartungen werden Sie an mich, mein Unternehmen, meine Produkte und Dienstleistungen haben?
  • Wie weit muss ich mein Geschäftsmodell, meine Produkte und meine Dienstleistungen ändern, damit ich die zukünftigen Kundenbedürfnisse zufriedenstellen kann?
  • Wer sind meine Konkurrenten nach der Krise? Wo werde ich auf sie treffen und wo werde ich mich von ihnen unterscheiden können?

Diese Fragen dienen als Ausgangspunkt. Im nächsten Schritt gilt es die Ideen und Vorstellung dazu zu entwickeln und diese zu dokumentieren, zu ordnen, eine Businessmodell zu erzeugen und dieses Modell auf den Prüfstand zu stellen. Es sind also vier Schritte zu machen und vier Werkzeuge die das ermöglichen möchte ich hier vorstellen.

Schritt 1: Ideenfindung – Brainstorming

Das klassische Instrument dazu ist das Brainstorming. Und ich finde die direkte Übersetzung „Hirnstürmen“ gar nicht so schlecht. Denn nun geht es darum grenzenlos und überschäumend zu denken. Es geht auch um Spontanität und Kreativität aus der Hüfte geschossen. Die Ergebnisse werden gesammelt. Je schräger desto besser. Es geht in diesem Schritt nicht um Machbarkeit oder Marktfähigkeit. Es geht darum das Feld ganz groß abzustecken. Laterales Denken muss als Chance der Grenzüberschreitung gesehen werden, so könnte man das auch noch formulieren. Nur so können sich wirklich neue Möglichkeiten auftun.

Teamauswahl

Grenzenlos ist auch das Leitmotiv bei der Auswahl des Team für das Brainstorming. Unterschiedliche Erfahrungswelten, Ausbildungen, Professionen und Gedanken treffen auf die Fragenstellung. Nicht umsonst spielt die Teamauswahl bei den derzeit „gehypten“ Kreativtechniken wie Design Thinking oder Sprint Design eine wichtige Rolle.  Gerade für viele Einzelkämpfer *innen ist es wichtig, eine andere Sichtweise als die eigene ins Spiel zu bringen und es zu zulassen, dass nicht die eigenen vorgefassten Vorstellungen, das Maß der Dinge ist.

Nicht die anderen kritisieren

Außerdem wichtig beim Brainstorming sind zwei weitere Dinge. Die Dokumentation und die Disziplin der einzelnen Teilnehmer*innen. Nicht die anderen kritisieren, nicht beim Brainstorming! Das ist der wichtigste Grundsatz. Nur so werden Ideen und Lösungsansätze geboren und formuliert, die Wege aus der Betriebsblindheit, in der viele Unternehmer*innen und Mitarbeiter*innen leider gefangen sind, aufzeigen. Hinterfragen und Bewerten findet an einer anderen Stelle statt. Die Dokumentation ist deshalb so wichtig, weil so die Ergebnisse geclustered, verbunden und geordnet werden müssen.

Schritt 2: Ordnen und Visualisieren – Mindmapping

Im Digitalzeitalter sind Mindmapping Programme ein einfaches und adäquates Instrument Gedanken zu erfassen. Diese meist kleinen Programme helfen effektiv Ideen schnell und einfach zu strukturieren und Verbindungen aufzuzeigen. Sie machen damit Einordung und Bewertung erst sinnvoll möglich.

Sind die Ideen strukturiert, dann lassen sie sich auch viel leichter Bewerten. Nun muss man aber ehrlich sein. Beantwortet man alle Fragen von zu Beginn, dann wird das eine ziemlich große Mindmap. Deshalb ist es sinnvoll für jede Fragestellung eine eigene Mindmap anzulegen. So lässt sich der Überblick besser behalten.

Schritt 3: Business Model Canvas

Dieses „Geschäftsmodell Leinwand“ kommt aus dem angloamerikanischen Raum und schließt nicht nur die Prozesse vom Unternehmen über das/die Produkt/e bis zum Kunden ein, sondern betrachtet auch die beiden wichtigen Gegenpol eines jeden Unternehmens: Kosten und Einnahmen und setzt diese mit den wichtigsten Unternehmensprozessen in Beziehung

Das was in den beiden vorangegangen Schritten erarbeitet wurde, dient nun als Grundlage für die Ausfertigung der „Geschäftsmodell Leinwand“.

Die neun Elemente des Business Model Canvas:

  • Kundensegmente: Wer braucht unsere Lösungen? Wer braucht sie sofort? Wer könnte sie eventuell brauchen?
  • Wertangebot: Welche Kundenproblem lösen wir oder welche Bedürfnisse können wir befriedigen? Wie lösen wir sie?
  • Kanäle: Wie kommen die Kunden zu ihrer Lösung? Wie finden sie unsere Lösungen?
  • Kundenbeziehungen: Wie kommunizieren wir über unsere Lösungen? Wie bekommen wir mehr Kunden?
  • Einnahmequellen: Wie werden wir bezahlt? Welche Preise sind am Markt möglich?
  • Schlüsselressourcen: Was und wen alles brauchen wir, um unsere Lösungen herzustellen, sie zu vermarkten und sie an die Kunden auszuliefern?
  • Schlüsselaktivitäten: Was müssen wir tun, um unsere Lösungen herzustellen, sie zu vermarkten und sie an die Kunden auszuliefern?
  • Schlüsselpartner: Mit wem müssen wir alles zusammenarbeiten, um unsere Lösungen herzustellen, sie zu vermarkten und sie an die Kunden auszuliefern?
  • Kostenstruktur: Was kosten uns unsere Partner, Ressourcen und Aktivitäten?

Ein Business Model Canvas zu erarbeiten ist eine Aufgabe, die normalerweise nicht in einem oder zwei Nachmittag zu bewerkstelligen ist. Das ist gut so, denn auf dieser Leinwand haben nicht nur viele Ideen Platz, sondern es werden auch die Aufwände, Businessaktivitäten, Kunden und vieles andere aufgezeichnet. Erforderlich dafür sind einiges an Zeit und mehrmalige  Ergänzungen, Überarbeitungen sowie Feedbackphasen. Hier wird ein Ölgemälde gemalt und nicht nur ein Aquarell.

Schritt 4: Bewertung – SWOT-Analyse

SWOT entstammt dem Englischen und bedeutet: Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Die SWOT-Analyse ist eine einfache Matrix, die es aber in sich hat. Ist die SWOT-Analyse sauber gemacht, lässt sich sehr schnell erkennen, wie das Unternehmen im Markt aufgestellt ist. Natürlich kann man unehrlich hu sich sein, aber das ist keine besonders gute Grundlage eine Strategie für sein Überleben nach Corona zu entwickeln.

Bild: Wikipedia CC 4.0

Die SWOT-Analyse kombiniert interne und externe Faktoren. Sie erweitert damit die stark von der Innensicht geprägte Betrachtungsweise des Business Model Canvas um den wichtigen Faktor Umwelt.

Damit sind alle Grundlagen gelegt, um den nächsten Schritt zu tun. Einen Businessplan zu erstellen. Mehr dazu im folgenden dritten Teil.

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