Marketing Analyse – Prinzipien qualitativer Methoden

Fragebögen, Fokusgruppen, Interviews mit Laien, Interviews mit Experten, Textanalysen und so viele weitere Methoden. Wieso sollte man solcherlei für Online Marketing brauchen? Leicht erklärt: Weil SEO nicht alles kann.

Wir brauchen Erkenntnisse, suchen neue Wege und betrachten verschiedene Dimensionen. Und das liegt nicht aufbereitet vor uns oder ist mit einem Geistesblitz zu bewältigen. Dafür braucht es wissenschaftliche Methoden. Die von Corporate Interaction entwickelte RELEVANCE BOX kombiniert qualitative und quantitative Methoden gemeinsam mit SEO. Sie misst die Relevanz von Themen im Internet und ist somit ein einzigartiges Werkzeug für eine erfolgreiche Online Strategieentwicklung.

Im Verlauf dieses Artikels, sowie einigen weiteren, werden die qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden erläutert. Was ihre Anwendungsfelder, ihre Stärken und Schwächen sind, wie man sie sauber einsetzt und welche Erkenntnisse man aus ihnen gewinnen kann, wird erklärt.

6 Prinzipien der qualitativen Methoden

Siegfried Lamnek führt im Lehrbuch „Qualitative Sozialforschung“ deren Prinzipien aus. Er unterscheidet sechs:

• Offenheit
• Forschung als Kommunikation
• Prozesscharakter von Forschung und Gegenstand
• Reflexivität von Gegenstand und Analyse
• Explikation
• Flexibilität

Offenheit

Offenheit ist in der qualitativen Sozialforschung insofern gegeben, als dass es nicht darum geht, eine zuvor aufgestellte Hypothese zu prüfen. Das wäre Stoff für einen Fragebogen – also einer quantitativen Methode. Die Erhebungsinstrumente sind nicht dafür da, bloß jene Merkmale, die vorab als interessant befunden wurden, zu filtern. Der „Wahrnehmungstrichter“ muss so weit wie möglich offen gehalten werden.

Ein Forschungsgegenstand wird nicht mit Hypothesen zugepflastert, sondern die Bereitschaft etwas Neues zu erfahren, sich etwas Neuem anzupassen, ist es, was die Offenheit der qualitativen Methoden ausmacht. Es werden also keine Hypothesen geprüft, sie werden generiert. Hypothesen stehen damit erst am Ende des Forschungsprozesses und nicht davor (ex ante).

Forschung als Kommunikation

Qualitative Sozialforschung begreift Kommunikation zwischen Forschern und Erforschende als Teil des Forschungsprozesses. Kommunikation wird nicht als störend oder verfälschend wahrgenommen. Die Welt ist eine konstruierte und somit perspektivenabhängig.

Prozesscharakter von Forschung und Gegenstand

Die Prozessualität ist sowohl im Forschungsakt (Kommunikation) als auch im Forschungsgegenstand gegeben. Warum der Forschungsgegenstand? Weil soziale Akteure durch Handlungsmuster ihre Wirklichkeit konstruieren – und die qualitative Sozialforschung diesen Prozess verstehen, nachvollziehen und erklären will.

Reflexivität von Gegenstand und Analyse

Auch die Reflexivität betrifft sowohl den Forschungsakt als auch seinen Gegenstand. Jede Bedeutung von menschlichem Handeln ist kontextgebunden. Die Bedeutungen sind nur in ihrem sozialen Kontext zu verstehen. So ist Reflexivität sowohl bei der Auswahl der Methode, als auch bei der Einstellung des Forschers wichtig. Den Forschungsprozess gilt es gegebenenfalls anzupassen.

Explikation

Explikation ist eine Forderung und kein Vorgehen. Einzelschritte der Untersuchung sollen möglichst offengelegt werden. Das macht die Interpretation nachvollziehbar.

Flexibilität

Exploration ist eine flexible Vorgangsweise. Dabei ändert der Forscher oder die Forscherin bewusst seine oder ihre Betrachtungsweise. Er oder sie nimmt neue Punkte in den Beobachtungsfokus. Die Exploration ist kein richtungsloser, willkürlicher Vorgang. Es wird nur der Blickwinkel ein anderer, vielleicht engerer.

Fazit

Dies sind die sechs Prinzipien der qualitativen Methoden in ihren Idealtypen. In der Praxis wird es manchmal bei einzelnen Punkten zu Kompromissen kommen müssen. Doch wir von Corporate Interaction verstehen unser Handwerk. Wir stehen für eine saubere Anwendung der Methoden und erzeugen mittels der RELEVANCE BOX verlässliche und brauchbare Ergebnisse, auf deren Basis sich tragfähige Online Strategien entwickeln lassen.

Die Serie – Wissenschaftliche Methoden im Online Marketing

• Teil 1: Prinzipien qualitativer Methoden
• Teil 2: Schwächen quantitativer Methoden